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营销与回报失衡凡客发展考验多

发布时间:2016-11-13 04:21:57 浏览次  

     
     在2012年初,凡客诚品董事长陈年陈年提出要在下半年实现长期盈利。那时,风光无限的凡客刚刚经历了并不那么风光的2011年。虽然全年的销售额从2010年的20亿提升到了32亿,但100亿的预期目标仍遥不可及。IPO搁浅、几名高管相继离职的同时,资金链紧绷、库存积压的传说继续发酵,甚至被传出将被京东商城吞并的消息。 眼下,凡客的2012已经过去了一半,是再一次食言还是让一切怀疑者闭嘴。留给陈年燃烧“正能量”的时间显然已经不多了。
     凡客实际回报或难兑现
     相比那段凭借“凡客体”和“挺住体”就能引得消费者尽掏腰包的年月,五岁的凡客在广告营销上有意或无意的开始有所收敛。但在龙年的前半程,与产品本身相比,吸引消费者输入的,还是韩寒、李宇春和“正能量”。显然,营销对于品牌传播的作用不言而喻,但没有人希望自己的企业因此从销售为王滑向营销过度。
     但现实却是,相对于29元的T-恤和59元的帆布鞋,更多的人关注的只是凡客的广告中又出现了哪些人,并且说了些什么。在“左”与“右”面前,凡客依然没有悟到“极高明而道中庸”的境界,甚至于一度因使用国家领导人做大幅广告而触犯《广告法》。
     尽管韩寒代言的VT上线仅一周就令凡客收获超过70万件的销量,并一度保持着每日近10万件的销售额,但与超过10亿元的整体广告费用比起来,代价还是显得太大了。这也显示出凡客在大手笔的广告投入背后,并没能收获足够的回报。
     布局物流业务面临门槛
     如何能跑得更快,一直是陈年需要努力解决的核心问题。在通过管理层面的一系列调整和变革让凡客趋于稳重的同时,陈年还希望能够整合优质资源,通过挖潜的方式,寻求更多的收益。
     在年初制定下半年实现长期盈利的目标时,陈年将具体考核指标首指物流配送,即包括仓储、物流、呼叫中心的成本占比控制在20%以内,毛利率要达到40%。而进入快递业务,也成为了突破的关键一步。
     但是,在国家邮政局日前公布的首批260家通过2012年快递经营审核企业名单中,凡客无奈与榜单无缘。这对于希望能够在更多领域有所斩获的凡客来说,并不是一个好消息。凡客的物流配送之路蒙受考验,未来还将求索。
     
        
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